當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)郵件營(yíng)銷全攻略 作者：譚小芳 日期：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)對(duì)于準(zhǔn)備開(kāi)展許可郵件營(yíng)銷的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，不過(guò)，如果貴景區(qū)到現(xiàn)在還沒(méi)有考慮建立網(wǎng)站的話，就不用考慮許可郵件營(yíng)銷的問(wèn)題了——實(shí)施許可郵件營(yíng)銷的前提是，必須建立自己的網(wǎng)站，否則，你將無(wú)法滿足大量消費(fèi)者再度獲得較為深入的信息和服務(wù)的需要。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游企業(yè)的郵件營(yíng)銷主要有以下幾個(gè)步驟：
     一、建立許可郵件庫(kù)
     10塊錢(qián)就可以購(gòu)買(mǎi)到十萬(wàn)個(gè)郵件地址，但那些郵件地址
對(duì)于你來(lái)說(shuō)幾乎毫無(wú)價(jià)值。甚至，你使用郵件地址搜集工具精心搜集的郵件地址，也可能營(yíng)銷效果不佳。建立許可郵件庫(kù)的有效方式，是在景區(qū)自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在旅游消費(fèi)者可以方便的填入自己的郵件地址，以訂閱他們需要的信息。
     二、適當(dāng)?shù)男畔⒑蜁r(shí)機(jī)
     在確定許可郵件營(yíng)銷的任務(wù)和目的時(shí)，要充分了解目標(biāo)用戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)和時(shí)機(jī)，向他們提供適合的旅游服務(wù)。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：比如國(guó)慶節(jié)前夕發(fā)給白領(lǐng)的提供最新旅游景點(diǎn)線路和優(yōu)惠套餐的郵件，循序漸進(jìn)的向目標(biāo)用戶發(fā)送多次郵件，也會(huì)比試圖“一步到位”的方式更讓人接受。
     在開(kāi)始發(fā)送營(yíng)銷郵件之前，要為可能到來(lái)的一切做好準(zhǔn)備：發(fā)送失敗的無(wú)效郵件地址有人負(fù)責(zé)剔除嗎？用戶的回復(fù)郵件指定了專人處理嗎？可能把問(wèn)到的問(wèn)題已經(jīng)準(zhǔn)備好答案了嗎？在旅游網(wǎng)站上準(zhǔn)備了專門(mén)的頁(yè)面供用戶進(jìn)一步了解嗎？甚至，你準(zhǔn)備好接受接踵而來(lái)的垃圾郵件或不滿者的黑客攻擊了嗎……
     三、部署響應(yīng)支持體系
     許可郵件營(yíng)銷的最終目的是讓旅游者消費(fèi)，因此，你需要象開(kāi)展其它營(yíng)銷活動(dòng)或使用其它營(yíng)銷工具之前一樣，做好各方面的準(zhǔn)備，盡管許可郵件營(yíng)銷不一定需要一個(gè)單獨(dú)的響應(yīng)體系，但你同樣要考慮，現(xiàn)有的體系如何應(yīng)對(duì)游客咨詢、購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)和投訴。
     為了不讓你的郵件遭到和垃圾郵件一樣的下場(chǎng)，你不僅僅需要精心準(zhǔn)備帶有強(qiáng)烈個(gè)性化色彩的郵件文案，還需要結(jié)合郵件營(yíng)銷工具的功能和特點(diǎn)，對(duì)郵件的表現(xiàn)形式進(jìn)行精心的美化。如果你選擇的是支持“個(gè)性化用語(yǔ)”的郵件營(yíng)銷工具，你還需要根據(jù)不同用戶或用戶群的特點(diǎn)，為郵件營(yíng)銷工具制定一個(gè)用語(yǔ)庫(kù)，供它將信件中的通用語(yǔ)言或符號(hào)替換為個(gè)性用戶和稱呼。
     這是一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：用戶希望接收到的郵件標(biāo)題是“老王，國(guó)慶節(jié)準(zhǔn)備出去旅游嗎？”而不是“最新旅游線路廣告”，如果用戶可以在郵件的文首部分看到自己的姓名，而整個(gè)郵件的語(yǔ)言平實(shí)、貼近、就不會(huì)把這封郵件只看了標(biāo)題就隨手刪除。
     四、效果評(píng)估
     一次許可郵件營(yíng)銷告一段落后，不僅僅要進(jìn)行效果評(píng)估，還要對(duì)營(yíng)銷過(guò)程和工具進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的重點(diǎn)包括，郵件地址庫(kù)的有效性，文案和模板的合理性、完善性和有效性，郵件營(yíng)銷工具的易用性、完善性、穩(wěn)定性、實(shí)用性等。我們來(lái)看幾個(gè)案例：
     1、“新江南”
     “新江南”是一個(gè)旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進(jìn)行公司旅游項(xiàng)目促銷，公司營(yíng)銷人員選擇了一家上海市白領(lǐng)生活的電子周刊作為本次Email營(yíng)銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動(dòng)取得理想的效果，計(jì)劃從2004年3月26日開(kāi)始連續(xù)四周投放Email營(yíng)銷信息，發(fā)送內(nèi)容每期都有所不同，他們?nèi)匀挥性S多工作需要準(zhǔn)備。
     Email營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)公司網(wǎng)站的日平均訪問(wèn)量比上個(gè)月增加了3倍多，日均獨(dú)立用戶數(shù)量超過(guò)了1000人，而平時(shí)公司網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日，網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加尤為明顯，獨(dú)立用戶數(shù)量的最高記錄日達(dá)到了1500多人。
     2、“美國(guó)牧場(chǎng)”
     “美國(guó)牧場(chǎng)”是一個(gè)為北美洲提供鮮花種子的公司，從19世紀(jì)80年代開(kāi)始這個(gè)公司開(kāi)始成為吸引人的旅游勝地。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為流行時(shí)，“美國(guó)牧場(chǎng)”開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上展示公司信息，公司依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，郵件營(yíng)銷也是其宣傳的重要途徑之一。
     剛開(kāi)始，“美國(guó)牧場(chǎng)”利用服務(wù)器日志跟蹤?quán)]件營(yíng)銷的結(jié)果。公司的創(chuàng)始人艾倫（Allen）對(duì)郵件營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)在發(fā)送郵件結(jié)束以后會(huì)明顯的帶來(lái)大量的瀏覽量。
     因此，艾倫購(gòu)買(mǎi)了一套名叫“轉(zhuǎn)化標(biāo)尺”的跟蹤匯報(bào)軟件，現(xiàn)在艾倫就通過(guò)這個(gè)軟件跟蹤他的季度郵件列表訂閱和周訂單。通過(guò)“轉(zhuǎn)化標(biāo)尺”軟件艾倫搜集了大量的數(shù)據(jù)。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，很多中小旅游企業(yè)都沒(méi)有郵件營(yíng)銷跟蹤軟件，原因是覺(jué)得軟件太貴了。實(shí)際上通過(guò)郵件營(yíng)銷跟蹤軟件，你會(huì)得到很多你客戶的購(gòu)買(mǎi)信息以及屬性。所以，一個(gè)郵件營(yíng)銷跟蹤軟件還是十分必要的。
     郵寄、電話、傳真、網(wǎng)上銷售等直銷方式，好處是能扁平化地橫向展開(kāi)市場(chǎng)，迅速傳播景區(qū)信息，通常也比較省錢(qián)。但由于這些方式所收集到的市場(chǎng)信息比較零碎，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性和對(duì)市場(chǎng)的直觀感受，因此，旅游營(yíng)銷人往往難以摸清客戶的真實(shí)需求，造成后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)的困難。值得注意的是，在景區(qū)市場(chǎng)導(dǎo)入期，這種方式的效果不明顯。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚曉芳表示，總之，如果旅游景區(qū)對(duì)于電子郵件的使用恰到好處的話，它不僅能夠建立起與游客的直接聯(lián)系，而且可以獲得超額利潤(rùn)，并且，其所花的費(fèi)用僅僅是傳統(tǒng)媒體所花費(fèi)用的一小部分。
     在國(guó)內(nèi)，郵件營(yíng)銷典型應(yīng)用基本集中在會(huì)議培訓(xùn)、機(jī)票、鮮花、酒店、旅游線路等產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷上，但郵件營(yíng)銷的應(yīng)用不僅如此，利用郵件營(yíng)銷工具，可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營(yíng)銷目的，當(dāng)然也可以作為景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直銷工具。


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